Una única idea en la Teoría del Uno

Una única idea en la Teoría del Uno

La semana pasada, nuestro cliente José Rueda, nos invitó a almorzar al procurador y a mí para celebrar lo bien que nos había salido un juicio. En la tertulia de la comida, Juanma, nuestro procurador, comentó que quería comprarse un coche, lo que despertó el interés de José, quien otrora regentara un taller mecánico. Juanma afirmó que estaba interesado en un Volvo porque son los coches más seguros, a lo que José replicó, “hoy día casi todas las marcas ofrecen una gran seguridad, algunas más incluso que Volvo”. Y yo, que no entiendo casi nada de vehículos me dije “Qué ingeniosos estos de Volvo, les ha funcionado la Teoría del Uno a la perfección”.

Aprendí la Teoría del Uno (en adelante, Teoría del 1) en un seminario de marketing digital con el gran Nacho Muñoz, de marketingaldesnudo.com. Él nos explicaba que para hacer un buen marketing lo primero es tener claro tu objetivo. Y, una vez fijado ese objetivo, aplicarle la Teoría del 1, consistente en que para alcanzar tal fin, el mensaje debía basarse en:

  • Una única gran idea
  • Una historia o un dato que soporte la gran idea
  • Que despierte una sola emoción principal
  • Describir un beneficio deseable
  • Que genere una respuesta inevitable

Volvo_XC90_SUV_CarVolvo lo clavó en su día. Su gran idea fue que los propietarios de sus vehículos se sintieran seguros, y que esa emoción sea la principal por encima de cualquier otra. Hasta el punto de que Juanma quería comprar un Volvo por su seguridad, sin haber indagado entre las características de más vehículos de otras marcas. Lo más curioso de esta historia es que cuando asimilé la Teoría del 1, la primera marca que me vino a la cabeza fue, precisamente, Volvo. Y como ya he referido antes, no soy un erudito en materia automovilística.

Quizás te estés preguntando que tiene que ver una teoría de marketing con oratoria. Te sorprendería saber lo estrechamente relacionados que están marketing y comunicación.

Efectivamente, la Teoría del 1 es también aplicable a la oratoria y constituye una herramienta muy efectiva de comunicación, ya que lo primero que debes plantearte a la hora de hablar en público es, precisamente, qué objetivo buscas, cuál es la verdadera finalidad de tu charla. Y es que la oratoria es un saber práctico, si no se persigue un fin, no sirve de mucho.

De modo que céntrate en que el mensaje de tu charla tiene que basarse en una única idea. Bombardear a tu público con una gran cantidad de ideas disminuye su capacidad de atención y concentración, y solo dará lugar a que se genere una dispersión de ideas. La capacidad de atención del ser humano se va reduciendo a medida que pasa el tiempo. De hecho, un estudio realizado en Canadá en el año 2015 mostró que el lapso de atención promedio del ser humano se había reducido desde el año 2000, unos cuatro segundos. De doce segundos de promedio de capacidad de atención, hemos pasado a unos ocho segundos. Con este panorama para que tu charla tenga éxito no te queda otra que ceñirte y focalizarte en una única idea. De lo contrario corres el riesgo de que tu público desconecte.

En la fase de preparación debes aceptar que tu tarea más importante como orador es transmitir una idea a tu público.

Chris Anderson, actual responsable de las conferencias TED, afirma que todas las charlas que se producen para TED, independientemente del modo en que se comunican, tienen un punto en común: una idea. De ahí que estos cuatro consejos pueden serte de gran ayuda:

  • hand-drawn-idea-concept_23-2147532419Limita la charla a una única idea importante: Lo hemos visto con la Teoría del 1 en marketing. Las ideas son complejas, por eso tienes que sintetizar el contenido para poder centrarte en una sola idea, explicarla y que cause una emoción a tu público. Hay que integrarla en un contexto, dar ejemplos, animarla. Elije una idea y haz de ella el hilo conductor de toda tu charla, de modo que todo lo que digas esté remitiendo a ella de cualquier manera.
  • Ofrece a tu público una razón para atender. Antes de empezar a construir algo en la mente del público, hay que captar favorablemente su atención y despertar su curiosidad por lo que le vas a decir. El ser humano es curioso por naturaleza, por lo que si logras hacer evidente una brecha en su visión del mundo, sentirá la necesidad de completar ese hueco con conocimientos. Provocada esa necesidad te será mucho más fácil empezar a transmitir la idea. Las preguntas, ya sean abiertas, cerradas o retóricas, son elementos excepcionales para despertar interés en el público y que se pregunte por qué algo no tiene sentido y necesita de tu explicación.
  • Construye la idea por partes y siempre a partir de conceptos que el público entienda. Algunos oradores olvidan que los términos y conceptos que usan son completamente desconocidos por su público. Tu lenguaje ha de ser claro y directo. Aristóteles lo expresaba con su célebre frase: “Piensa como piensan los hombres sabios, habla como habla la gente sencilla”: Si no puedes explicar tu idea con un lenguaje que se entienda fácilmente puedes recurrir al uso de metáforas, estas te ayudarán a bajar a tierra conceptos que parecen abstractos.
  • Haz que sea una idea que valga la pena difundir. Precisamente este es el eslogan de las charlas TED, y con toda lógica. Pregúntate: ¿A quién beneficia esta idea? Si la idea solo te sirve a ti, entonces quizá no valga la pena difundirla. El público será el primero en percibirlo y la respuesta inevitable que propone el último punto de la Teoría del 1, será: “no, gracias”. Pero si tu idea tiene el potencial suficiente para alegrarle el día a alguien o cambiar la perspectiva de otra persona, o inspirar a alguien a hacer algo de manera diferente, dispones del ingrediente central para una charla genial.

Enhorabuena si has alcanzado leyendo este punto, porque eso significará que has tenido mucha paciencia y no has dejado de leer un artículo incoherente, ya que te explico la importancia de que tu charla se centre en una sola idea, y, sin embargo, explico una teoría de marketing, escribo sobre la preparación de la charla e incluyo unos consejos de un señor acerca de las ideas. Para ser congruente con lo que intento trasladarte debí haberme centrado en desarrollar alguno de estos tres aspectos y así evitar la dispersión de ideas del lector. Mi intención con esta confusión, es que adviertas la importancia de la única idea para transmitir a tu público.

Ahora sí, resumiendo, quédate con que las ideas constituyen el mayor agente de cambio, y si son comunicadas eficazmente (una única idea soportada en una historia que despierte una emoción con un beneficio deseable que provoque una respuesta inevitable) pueden cambiar para siempre la forma de pensar en el mundo e influir directamente en sus acciones presentes y futuras.